Helen Barrios
Las elecciones no empiezan el día de la jornada electoral. Empiezan mucho antes: en la percepción.
Mucho antes de que aparezcan las boletas, los partidos políticos ya están siendo evaluados por la ciudadanía. No solamente por sus propuestas, sino por lo que comunican, por cómo se comportan, por quiénes los representan y, sobre todo, por la imagen que han construido —o deteriorado— frente al electorado.
En política, la imagen pública dejó de ser un asunto meramente estético. No se trata únicamente de colores, logotipos, fotografías, slogans o videos perfectamente producidos. La imagen es la suma de percepciones, experiencias, mensajes y comportamientos que terminan construyendo una reputación.
Y ahí está uno de los grandes desafíos de los partidos frente a una elección: lograr que lo que dicen coincida con lo que la gente percibe.
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Un partido puede cambiar de slogan, renovar su identidad gráfica o lanzar una campaña con una narrativa de cercanía. Pero si la ciudadanía encuentra contradicciones entre ese discurso y las actuaciones de sus dirigentes, la comunicación visual pierde fuerza.
La imagen pública no se maquilla. Se sostiene.
Las redes sociales han hecho todavía más complejo este escenario. Hoy una declaración puede convertirse en tendencia en minutos; una fotografía puede circular durante años y una contradicción puede reaparecer justo cuando un partido busca proyectar renovación.
Por eso, la comunicación política ya no puede pensarse solamente en términos de campaña. Cada publicación, entrevista, evento, discurso y aparición pública forma parte de un expediente permanente de percepción.
Los partidos también enfrentan otro reto: la saturación.
Promesas, frases, espectaculares, videos, jingles y mensajes políticos compiten por la atención de ciudadanos que reciben cientos de estímulos diariamente. En ese escenario, comunicar más no necesariamente significa comunicar mejor.
La diferencia está en la coherencia.
¿Qué imagen proyecta un partido cuando habla de cercanía mientras sus dirigentes parecen inaccesibles? ¿Qué comunica cuando promete renovación, pero repite los mismos rostros y las mismas formas? ¿Qué sucede cuando habla de ciudadanía, pero su comunicación parece diseñada únicamente desde la lógica interna del partido?
Son preguntas de imagen pública, pero también de credibilidad.
Frente a las elecciones, los partidos tendrán que entender que la ciudadanía no solamente escucha discursos: observa comportamientos.
Observa quién aparece, quién desaparece, quién explica, quién responde, quién reconoce errores y quién intenta convertir cada problema en propaganda.
La reputación política tampoco se construye de un día para otro. Es acumulativa. Y puede ser fortalecida o debilitada por cada decisión pública.
El verdadero reto electoral no será solamente ocupar espacios en medios o redes sociales. Será conseguir que el mensaje encuentre correspondencia con la realidad.
Porque una campaña puede comprar visibilidad, pero no necesariamente confianza.
Y en política, la diferencia entre ser conocido y ser creíble puede ser enorme.
La elección, finalmente, también será una disputa por la percepción. Por eso los partidos deberían preguntarse menos cómo quieren verse y más cómo están siendo vistos.
Porque frente a las urnas, la imagen pública no sustituye las propuestas, pero sí influye en la manera en que esas propuestas son recibidas.
Y cuando llega el momento de votar, la ciudadanía no se encuentra con una imagen construida en unas semanas.
Se encuentra con una reputación.
La imagen pública no gana elecciones por sí sola. Pero una mala gestión de la imagen puede convertir una campaña en una contradicción difícil de explicar.
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