Sergio León Cervantes
México ya vivió esta historia. Encontramos una riqueza extraordinaria, pensamos que sería eterna y confundimos abundancia con estrategia. En los setenta se llamaba petróleo. El barril rondaba 1.67 dólares en 1970 y superó los 32 dólares en 1981. México desarrollaba Cantarell justo cuando el mundo multiplicaba el valor del crudo. La producción nacional pasó de menos de 600 mil barriles diarios a mediados de los setenta a superar los dos millones entrando los ochenta. Llegaron dólares, deuda y aquella promesa de “administrar la abundancia”.
El desenlace lo conocemos. En 2004 México producía alrededor de 3.4 millones de barriles diarios de crudo; en 2025 Pemex promedió cerca de 1.62 millones. Perdimos más de la mitad. Estados Unidos hizo el camino contrario: cayó a cerca de cinco millones diarios en 2008, apostó por capital, tecnología, perforación horizontal y shale, y hoy supera los 13 millones. No fue solamente geología: fue estrategia.
Pero esta columna no es sobre petróleo. Es sobre turismo.
México corre el riesgo de cometer el mismo error: creer que aquello que la naturaleza nos regaló seguirá produciendo riqueza por sí solo. En 2024 recibimos 45 millones de turistas internacionales y captamos casi 33 mil millones de dólares en divisas. El turismo generó 2,713 billones de pesos, equivalentes a 8.7% del PIB nacional, y alrededor de 2.9 millones de empleos remunerados. Son números enormes, pero esconden una advertencia: México ocupa el sexto lugar mundial por llegada de turistas y apenas el lugar 16 por ingresos turísticos. Somos potencia en volumen, pero no en la misma proporción en valor.
Durante décadas medimos el éxito contando personas, vuelos y habitaciones. Con el petróleo contábamos barriles; con el turismo contamos turistas. El indicador correcto tendría que ser otro: cuánto gasta cada visitante, cuántas noches permanece, cuánto valor agregado genera y cuánto de ese dinero permanece realmente en México.
Quintana Roo es, quizá, nuestro Cantarell turístico. En 2024 recibió alrededor de 20.9 millones de turistas, movilizó 32.7 millones de pasajeros aeroportuarios y 7.1 millones de cruceristas, con una derrama superior a 19 mil millones de dólares. Al mismo tiempo superó las 135 mil habitaciones. Seguimos aumentando capacidad, pero el futuro no puede consistir únicamente en construir más cuartos.
Necesitamos una estrategia nacional y regional que cambie la métrica. Primero, pasar de volumen a valor: elevar gasto promedio, estancia y derrama local. Segundo, diversificar de verdad: turismo gastronómico, médico, deportivo, cultural, náutico, religioso, bienestar, reuniones y espectáculos. Tercero, proteger nuestra “reserva turística”: playas, seguridad, movilidad, agua, energía, imagen urbana, sargazo, ecosistemas y calidad del servicio. Cuarto, invertir en promoción inteligente, tecnología, datos y mercados de mayor gasto. Quinto, integrar hoteles, restaurantes, productores, transportistas, artesanos y MIPYMES para que cada dólar turístico circule más veces dentro de México.
También debemos medir lo que casi nunca presumimos: gasto por visitante, noches promedio, ocupación real, rentabilidad por destino, proveeduría local y retorno de cada peso destinado a promoción. Sin esos indicadores podemos recibir más turistas mientras perdemos competitividad.
México sí supo planear turismo. Cancún es una de las políticas de desarrollo económico más exitosas de nuestra historia. El desafío no es construir otro Cancún, sino diseñar el modelo que sustituya al que Cancún inauguró hace medio siglo.
Los números deberían obligarnos a actuar: turismo representa 8.7% del PIB; genera 2.9 millones de empleos; recibe 45 millones de turistas internacionales; capta casi 33 mil millones de dólares y, aun así, México cae del sexto lugar mundial en visitantes al decimosexto en ingresos. Quintana Roo concentra más de 135 mil habitaciones y una derrama superior a 19 mil millones de dólares.
Cantarell nos enseñó que cuando un yacimiento produce demasiado parece innecesario pensar en el siguiente. Cuando comienza el declive, ya es tarde. Con el petróleo aprendimos que poseer riqueza no significa saber conservarla. Con el turismo todavía estamos a tiempo.
El fin del turismo no llegará cuando deje de venir el último turista. Empezará cuando dejemos de construir valor con cada uno que llega.
¡Hasta la próxima semana, con nuevos retos y oportunidades!
Sin miedo a la cima, que el éxito ya lo tenemos.
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